文旅项目常见的五种死法

时下，文旅项目如火如荼。然而环顾神州，成功的特色小镇并不多，绝大多数的文旅项目，如同一哄而上的精子，还狂奔在寻找受精卵的路上。文旅项目是个风口，也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。

一、文旅项目的5种死法

一哄而上的文旅项目，总结起来，至少有以下5种经典的死法：

有些人误把规划当策划。通常是大领导发话：找个国际级高手好好规划一下嘛。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？然并卵。

不是规划没有用，而是不能一步到位做规划。先有策划，后有规划，必须以策划指导规划。

专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等，当然要由策划公司来做，如果一步到位让规划公司直接出方案，只能是不断改来改去“洗煤球”，最后勉强定稿，如果照此开发建设，后果可想而知。

中国人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说浙江某小镇很成功，克隆一个；到国外考察发现某小镇不错，克隆一个。

最近很多人跑到杭州学习考察特色小镇。浙江的特色小镇，如基金小镇、互联网小镇等，其出现离不开浙江独特的产业环境与发展阶段。有人在一线城市整合一点基金类的概念素材，就在全国各地到处圈地搞基金小镇，其实适合搞基金小镇的城市没有几个。

特色小镇的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。特色小镇的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的特色小镇是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

有人为了突出特色小镇的“特”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种特色小镇，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。其实，不管从什么角度分类，主流的特色小镇就那么十来种。过度追求标新立异，容易把小镇搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做特色小镇时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。同样一块地，如果由碧桂园这样的巨头来做，是完全不同的。小企业盲目照搬巨头的打法，就是找死。

特色小镇的核心是产业，不是房地产，不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小镇的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪特色小镇”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，就是企业被政府给“忽悠”了。比如，政府要打造某名人故里（假如说是刘伯温小镇吧），或者某特产主题（假如说是香菇小镇吧），就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，其实这些小镇没有市场可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。其实政府发心并不坏，是为发展经济、弘扬文化，可是政府并不太懂市场分析和投入产出啊。

特色小镇投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。特色小镇不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

此处敲黑板！

特色小镇的选址，有两种理想的情形：一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是特色小镇的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。

二、如何才能做到不死？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。以下的建议，可能会让某有些人失望：

特色小镇之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策，大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

比如，现在最热的特色小镇是文旅小镇，有些人只盯着眼前的政策利好，如土地价格很优惠，还有税收等优惠政策或其他补贴，于是不管选址是否合适，不管政府规划的特色产业题材是否真的能做起来，反正先拿下项目、立项申请特色小镇再说。真是一叶障目不见泰山，只见政策，不见市场啊。

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，特色小镇是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

特色小镇的核心是产业，是内容为王，而不是平台为王。策划好一个特色小镇，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。

特色小镇的投资主体本质上是运营商，而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

近几年，智纲智库在重庆、佛山等地的特色小镇实践中，开创了“产-智-融-府-协”的模式。产即特色小镇运营商，智即智库，融即产业基金，府即地方政府，协即产业协会等。

当然，资源整合不是在策划工作结束之后才开始的。我们在策划工作之初就开始资源整合，协助特色小镇运营商整合那些先导性的关键资源，如演艺、娱乐、健康、养老等超级IP与资源。也就是边策划边整合，我们把这种策划叫做“订单式策划”。

特色小镇倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。

一个成功的小镇，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。现在我们主张的是倒过来做，先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇，之后，再按照这种小镇的要求，寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

综上所述，特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维，才能抓住真风口、真行情，特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。

黄金圈法则：为什么？怎么样？是什么？

STEP 1

我们要思考的是为什么要做特色小镇？

当下的特色小镇为什么会这么火？

因为这是趋势。这个问题包含了特色小镇的必要性和可行性两个方面。

• 国家第一批、第二批特色小镇的名单已经陆续公布出来了，政府层面首先肯定了特色小镇发展的必要性。

• 土地市场竞争越来越激烈的当下，对于企业而言，以特色小镇的名义去拿地做项目也不失为一个很好发展甚至转型机遇。

第二批276个全国特色小镇省市分布一览

特色小镇的可行性，其实现在争议还蛮大的，乐观的和悲观的都大有其人。悲观的人认为特色小镇是逆城市化的一个表现，是一个系统工程，而中国目前还处于大城市高度聚集，并没有发展到那个阶段，乐观的人大都已经在研究或者试水特色小镇的路上了。

其实，甭管特色小镇前景如何，有政策扶持，开发商上下游产业链足够成体系，先尝试做起来，蓝城、绿城的小镇也并非一朝之功，至少目前看来，如奥伦达原乡美利坚、阿那亚、蓝湾小镇、聚龙小镇、良渚文化村、拈花湾等小镇项目做得还蛮成功的。

为什么特色小镇会火？

因为消费升级的时代趋势下，特色小镇更多的是在提供服务，满足中产人士的精神消费需求和实现人们的生活归属愿景。城市更新，消费升级，人们需要的不再仅仅是钢筋混凝土搭建起来的房子，还有生活，也就是内容。

STEP 2

特色小镇怎么做好生活的内容呢？也就是黄金圈法则的第二个思考维度，怎么样。

内容创造从来都不是闭门造车，在酝酿自家孩子之前，不如看看先行者的成果，不妨看看别家是怎么做特色小镇的内容生产，考察学习很有必要。

黄小仙说，“小镇，没有你想得那么好，也没有他们说得那么糟糕。”从房地产行业的发展角度，特色小镇的出现本身就是一个进步，因为特色小镇，服务和运营开始受到越来越多开发商的重视，房地产产品价值的认知在迭代，现在去阿那亚、蓝城绿城小镇等考察学习的络绎不绝，现在分享特色小镇操盘经验的也是比比皆是。

然而，无论是哪里的特色小镇，它都是有属地效应的，区域以及土地的不可复制决定了特色小镇在某种程度上是不可复制的。

做生活的内容，学习标杆学什么？

服务体系的照搬基本上行不通，但服务体系当中的亮点是很多特色小镇甚至是普通的房地产项目都可以学习借鉴的。

业主食堂

阿那亚在这方面算是做到极致了，总裁马寅和厨师长等人亲自精选菜品，上千道各地特色菜，且不只一个社区食堂，分门别类，层次清晰，满足业主以及游客的胃，吃好了，吃饱了，才有好心情去玩美爱，饿着肚子或者吃得不爽是很难发现和体验沿途美景的。

也许你做不到阿那亚那样极致，但既然你做了特色小镇，也知道小镇需要内容，需要服务和运营，那业主食堂你得有啊，没有你得学习先把硬件做起来呀。先做起来，然后再想着做好，蓝城绿城每一座小镇中心都会标配一个业主食堂，品类丰富吗？饭菜可口吗？服务周到吗？不尽然，但人家有。

DO团队

GO、DO、管家等，不同的项目有不同的叫法，这些人都是为业主和客户服务的，有全职有兼职，有领薪的也有是义工，也许你会说我们的特色小镇学不来，这个服务太重，但至少你的特色小镇可以整合物业保安、清洁工等服务人员，给这些人植入DO的精神，培训DO的素质，就足以在同区域赢得口碑。

西安华远地产的项目好像也没有DO团队，但无论是华远海蓝城保安还是华远枫悦的清洁工，其物业服务人员的DO精神就直接体现在了他们的工作日常中了，所以西安会有“华远现象”。

小镇社群

这是小镇业主的另一个家，活在社区里，活着社群里，线下有信任，线上有黏性，社群突破了时间、空间的限制，让社区和业主、业主和业主之间产生了更多的可能。

黄小仙说“最好的服务就是及时反馈”，毫无疑问社群是最高效的反馈通道，黄老师在强调服务的及时性和体验感，但这并不意味着硬件产品不重要。

频繁的彼此反馈，某种意义上是不是意味着产品的居住性能等硬件设施不是很好？

在参观蓝城观云小镇时，我问项目上的策划经理：“做小镇其实比做常规的房地产项目更辛苦，为什么你们还愿意到蓝城做小镇项目呢？”

对方说，“确实累，但相对更踏实，至少卖的产品品质还算过硬，卖房卖得心安”。

相比奥伦达海坨山谷、阿那亚等神盘小镇，蓝城绿城的服务还有很多提升的空间，但至少已经在路上。

蓝城观云小镇

STEP 3

社区、产品和服务，这应该是一体两翼的构成，产品做不好，谈什么服务；没有优质的服务，做好产品又是为了什么？

社区其实就像餐馆里的菜，造型美观却不好吃，本末倒置，好吃造型不美，难以起筷，一道精美的菜肴一定是造型美观和健康可口兼而有之，特色小镇亦然。

常规房地产项目也好，特色小镇项目也罢，无论是硬件设施还是软性服务，人无我有，人有我优是差异化竞争的致胜法宝，能不能学会，就看你花多少心思了。

特色小镇为什么做？让老板们去考虑。

特色小镇怎么做好？这需要认真学习。

特色小镇是什么？这还重要吗？对于已经在路上的你。